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走為上計?日本最大咖啡甜點連鎖店退出中國市場

來源:界面上傳時間:2019/3/21

Mister Donut剛剛發布公告,即將于3月25日起停止在上海全部10家門店的營業,這是它在大陸持有的全部門店。



中國的咖啡餐飲市場充滿機遇、卻也競爭激烈,一些海外品牌逐步暴露出水土不服的問題。日本最大的咖啡甜點連鎖品牌Mister Donut(美仕唐納滋)可能要徹底退出大陸市場了。

剛剛Mister Donut發布公告稱,即將于3月25日起停止在上海全部10家門店的營業。目前Mister Donut在大陸的門店僅上海10家,這意味著Mister Donut未來在大陸的所有門店將關停,公司也未透露下一步計劃。


Mister Donut公告

Mister Donut是1956年于美國創立的咖啡甜甜圈連鎖店,早年公司最大的競爭對手是Dunkin’ Donuts(唐恩都樂),到上世紀90年代,Mister Donut北美地區的大部分門店都改名,且逐步合并入Dunkin’ Donuts旗下。

區別于北美,Mister Donut在日本市場一直經營良好。它目前在日本境內擁有超過1300家門店,是日本最大的咖啡甜甜圈連鎖店。

品牌目前的實際持有者是日本集團Duskin,它早在1971年就將Mister Donut引入了日本市場,此后在1983年獲得其亞洲地區經營權和品牌所有權,并把Mister Donut開到了韓國、中國等亞洲市場。目前整個中國市場上,除大陸外,它還在臺灣地區擁有67家門店。



Duskin將Mister Donut帶進上海的時間是1999年。2004年Mister Donut與統一超商成立合資企業,在臺灣開展店鋪;到了2009年,Duskin在大陸市場也開始與統一超商合資,加快在中國的門店擴張速度。2009年雙方曾表示,此后會積極展店,預計2009年年底店數達10家,并于2013年在大陸總店數達到66家。

不過事與愿違。目前Mister Donut在大陸的店鋪仍然只有上海的10家店,與日本Mister Donut常年更新的季節性菜單和促銷活動相比,大陸的門店產品品類也更新較慢。天眼查記錄顯示,統一超商香港控股有限公司于2015年已退出參股,目前美仕唐納滋(上海)食品有限公司的最大股東為日本Duskin。

它的競爭者Dunkin’ Donuts(唐恩都樂)目前在華東、華北和華南地區均有門店,Mister Donut無論是從門店數還是產品差異化上都無法與之匹敵。

事實上,無論是Mister Donut還是Dukin’ Donuts,在中國競爭激烈的咖啡餐飲市場中都處境艱難。

星巴克以平均每15小時在中國開一家店的速度擴張并下沉至二三線城市;本土的互聯網咖啡外送不斷燒錢砸市場,而無處不在的便利店咖啡、以及麥當勞等餐飲連鎖的咖啡價格則更低廉。如果消費者尋求差異化和高端化,精品咖啡店則早就呈興起之勢。

與此相比,諸如Mister Donut這類甜甜圈連鎖,在中國很難打出咖啡差異化或者價格優勢的賣點。同時,在沒有甜甜圈文化的中國市場,僅靠與其他市場無異的、不夠本土化的甜甜圈菜單則難以讓年輕人持續光顧。在日本市場,Mister Donut經常與卡通IP聯名推出甜甜圈和一些促銷活動,還有不少頗具本土特色的季節菜單來吸引年輕人。


日本的櫻花季甜甜圈

Mister Donut的退出,提醒其它進駐中國的海外餐飲連鎖思考一個問題——拋去海外光環,它們在中國市場的立足點還有什么?



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